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卫浴企业发力娱乐营销 还需找到契合点
卫浴市场整体表现增长放缓的态势、竞争格局的日益复杂、产品发展成熟期带来的“同质化”和产能过剩现象等问题,不仅是卫浴企业在转型升级过程中必须经历的“阵痛”,同时也推动产业改革迎来新的发展趋势。随着销售渠道、商业和盈利模式的改变。卫浴行业多元化营销格局也正在形成。其中娱乐营销这种时髦的营销模式也开始繁华渐褪,最终还需找到营销契合点。
  
  娱乐营销成企业与消费者沟通桥梁
  
  所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,以建立忠诚客户为目的的营销方式。这种隐形广告主要是搭载电影、电视剧、综艺节目、名人等娱乐资源,进行产品植入式广告或品牌植入式推广。当用户在获取和追捧喜爱的娱乐资源的同时,潜移默化地将品牌和产品信息植根于心中的效果,并且在这个过程中,提升产品和品牌的知名度、寻求差异化。
  
  随着人们的需求层次逐渐提高,消费者在购买产品过程中对精神享受的追求有时甚至超越了物质享受。而娱乐圈的新潮元素融入产品或服务,不仅有助于卫浴企业在文化层面与用户产生情感共鸣,进而挖掘“粉丝经济”的市场红利。同时,通过搭载与自己品牌理念契合的娱乐内容,卫浴企业能够快速、广泛地增加公众对其产品特征和优势的认知,向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力,增加品牌溢价。可以说,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销也成为企业与消费者重要的沟通手段。
  
  娱乐营销需找到契合点
  
  对一家企业而言,谁若是掌握了以娱乐与消费者沟通的艺术,谁就将赢得消费者的欢心。不过,娱乐营销虽然能在某种程度上解决“价格战的旧伤”和“饥饿营销的新痛”,但伴随互联网时代产业跨界融合浪潮的兴起,娱乐营销呈现出泛娱乐化、立体化、多元化的新趋势,将成为卫浴企业未来面临的新挑战。而就目前卫浴领域娱乐营销的产业运作来看,很多企业的策略是不成熟的。
  
  主要表现在两个方面:其一,简单地露出品牌、LOGO或产品,不讲求企业价值观、品牌文化和产品特性与搭载的娱乐资源的融合;其二,彻底将代言人、综艺节目、影视剧等与品牌和产品进行捆绑,让娱乐资源成为企业“专属”的广告,粗暴的植入或娱乐元素的应用,不但没有达到深度推广,相反带给受众“违和感”。特别是在互联网语境下成长起来的80、90后一代受众群体,都能清晰地分辨出娱乐化非“愚”乐化。只有当品牌、产品与娱乐资源的结合符合逻辑,即代言人气质与品牌形象契合、产品植入影视剧融合于故事情节、综艺节目观众与产品目标受众一致等,这时的娱乐营销才能实现最好的效果。
  
  互联网时代,企业卖的不是产品而是文化,基于社群品牌和体验经济,卫浴厂商还需要在营销过程中塑造出与自己市场契合的品牌文化,并让消费者因在品牌文化中找到认同感和归属感,而产生购买的欲望。曾经以技术革新推动行业洗牌的卫浴产业,正面临互联网语境下的全新考验。未来,企业营销模式的变化或将成为说服消费者采取购买行动和重新识别品牌的重要力量。